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Encuestas: fábricas de mentiras

julio 3, 2010

José Gil Olmos

Revista Proceso #1756

27 de Junio de 2010

Fungen como negocios o, de plano, como “actores políticos”. También suelen ponerse al servicio de los partidos. El objetivo: inflar su potencial político y falsear sus posibilidades electorales. Se trata de las encuestadoras, muchas de ellas nacidas al calor de las contiendas, de las oportunidades de negocio. Para esas compañías, generar información socialmente útil es lo de menos. Pero ahí están: con sus datos sesgados, con sus mentiras numéricas, interactuando como otro agente más en el corrupto escenario de la política nacional. Son las fábricas de mitos…

Por su experiencia acumulada y por los contratos millonarios firmados con los partidos políticos y sus candidatos, así como con medios de comunicación, las principales firmas encuestadoras del país se van convirtiendo ellas mismas en actores políticos durante los procesos electorales, sobre todo durante las campañas y los conteos de los escrutinios.

A varias de esas firmas se les señala por responder más a intereses económicos y políticos que a proporcionar información clave a sus clientes; a otras, de que “cucharean” los resultados para vender datos sesgados para favorecer a algún candidato.

Ricardo Barrueta, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), fundada en septiembre de 1992 e integrada por 32 socios, se deslinda. Advierte que él y sus compañeros no participan en ese tipo de prácticas ilegales que, arguye, “realizan empresas que no están reconocidas por ninguna asociación ni cumplen con los requisitos profesionales para la realización y presentación de las encuestas.

Se sabe, dice, que algunas de ellas realizan incluso técnicas push pull, que en realidad son “campañas sucias”, pues son encuestas aplicadas a personas con la intención de modificar el voto haciendo campaña a favor de algún candidato o en contra de los otros.

“Lamentablemente muchas de las encuestas que se difunden no necesariamente cumplen con un rigor metodológico. En AMAI todos los asociados están obligados a cumplir los requisitos técnicos y metodológicos que se han fijado. Por ejemplo, no subimos encuestas electorales hechas por teléfono. El motivo: el teléfono limita la posibilidad de incluir en el ejercicio a toda la gente.

“Además, nos hemos enterado que hay quienes las hacen como push pull y que, con el pretexto de hacer una encuesta, terminan empujando o tratando de modificar la intención del voto de las personas que son consultadas. Esto, éticamente, no lo aceptamos en la asociación.”

La AMAI también ha detectado que algunas empresas encuestadoras y periódicos como El Universal, Milenio diario y Reforma han publicado como inserciones pagadas información de presuntas encuestas con datos incorrectos y que no han sido verificados.

Francisco Abundis, coordinador del Comité Opinión Pública de AMAI y dueño de la empresa encuestadora Parametría, aborda el tema de la siguiente manera:

“A nivel negocio, nuestra misión es ser generadores de información. Yo entiendo que la misión de un medio de comunicación es informar bien, y si justifica inserciones pagadas porque considera que eso es parte de su esquema de negocios, entonces mi cuestionamiento sería si su negocio es informar o hacer publicidad. Si es esto último, eso se llama publimetro y entonces todos los medios son el aviso oportuno.”

Y se deslinda: “Nosotros (en AMAI) generamos información y los medios están diciendo que aceptan información al costo que sea, mientras se las paguen. Los medios, por el contrario, van a publicar la información que sea –un infomercial, por ejemplo– sólo porque se las pagan.

“Este cuestionamiento es a los medios en general. Creo que no pueden aceptar cualquier información que no es cierta. Según yo, la labor de los medios es generar buena información. Por eso cuestionaría a los que no están verificando la información.”

Abundis señala que en algunos medios se critica a las encuestadoras por generar supuestamente información correcta, pero no es así. “Nosotros generamos información correcta. El problema es que alguien o los mismos medios seleccionan la información que no es correcta. Por eso digo: el problema no es nuestro, sino de los medios”.

Viejo problema

Durante la última década, la elaboración de encuestas se convirtió en uno de los negocios más redituables en el mundo de la política. Tan sólo para los comicios de este año, en los que habrá jornadas en 15 estados, los institutos electorales gastarán 2 mil millones de pesos en encuestas, estima el investigador de El Colegio de la Frontera Norte, Alejandro Díaz.

En los últimos años, ante la creciente demanda de este tipo de herramientas para medir el pulso social, algunos políticos han incurrido en la publicación de estudios falsos o con datos erróneos. En los comicios presidenciales de 2000, por ejemplo, el equipo del candidato del PRI a la Presidencia, Francisco Labastida, difundió en algunos medios datos de una encuestadora que no existía.

Su propósito era decir que iba delante de su contrincante, el panista Vicente Fox. Seis años después su correligionario Roberto Madrazo Pintado repitió el esquema, en un intento por remontar su estrepitosa caída frente a los otros contendientes: Andrés Manuel López Obrador y Felipe Calderón.

En 2005, en la campaña para gobernador de Nayarit, el presidente del PRD, Leonel Cota Montaño, falseo datos de la empresa Parametría para hacer creer que su candidato, Miguel Ángel Navarro Quintero, iba ganando. Francisco Abundis tuvo que salir ante los medios a desmentir esa información.

Un caso análogo se dio hace varias semanas, cuando el dirigente nacional del PAN, César Nava, presentó datos falsos de la empresa Berumen y Asociados para asegurar que su candidato en Zacatecas, Cuauhtémoc Calderón Galván, estaba a la cabeza en las preferencias de los electores. Días después, el propio candidato tuvo que salir a corregir la información, luego de que la encuestadora lo denunció públicamente.

Una pifia más escandalosa aún fue la del 16 de mayo último. Ese día  se realizaron comicios en Yucatán y encuestadora Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE), a cargo de Federico Berrueto y de Liébano Sáenz, hizo una encuesta de salida en la que aseguró al PRI que ganaría 100 de los 106 municipios. En Mérida, la emblemática capital que ha estado en manos de los panistas, lo ganaría con una amplia ventaja.

Sin embargo, los datos resultaron incorrectos. Al final, los priistas sólo ganaron 63 municipios y si bien arrebató la capital a los panistas lo hizo con escasa diferencia de votos.

El 24 de mayo último, el periodista Raymundo Riva Palacio acusó en un artículo a la encuestadora GCE de tener vínculos políticos y comerciales con Televisa y Grupo Milenio para manejar la información al mejor postor:

“El GCE es parte del esquema de mercadotecnia electoral que maneja Alejandro Quintero, el ejecutivo de la empresa responsable de negociar los paquetes electorales con los políticos. Quintero, de acuerdo con políticos que han negociado con él, ofrece la pantalla de Televisa para que se promocionen, encuestas que promete serán difundidas en Milenio TV y en los periódicos del grupo, además de estrategias de las que estarán a cargo Sáenz y Berrueto. Francisco González Jr., que dirige los diarios del Grupo Milenio, ofrece además que las encuestas tendrán el resultado que desea el cliente, según revelaron dos políticos a los que así se las ofreció.

“La mano de Televisa no se ve públicamente en este negocio. El GCE dice que 50% del costo de cada encuesta la pagan ellos y el resto Milenio. Cada encuesta estatal tiene un precio cercano al medio millón de pesos, y GCE realizará tres series de las 12 elecciones para gobernador. Según costos de mercado, esas 12 encuestas saldrían en 18 millones de pesos. No se conocen los costos reales de GCE, pero sí se sabe que quienes están pagando las encuestas son los priistas. En el caso de Mérida fue el gobernador de Nuevo León, Rodrigo Medina. No se saben tampoco los costos directos de Milenio en esta aventura.”

La presencia de la empresa de Berrueto y Liébano Sáenz trajo en el Grupo Milenio problemas internos desde antes. María de las Heras, su principal encuestadora, dejó la empresa. En su carta de renuncia publicada el 15 de marzo la directora de la empresa Demotecnia alegó que durante una década trabajo con pulcritud, respetando las leyes que regulan la publicación de las encuestas y sin suscribirse “nunca a tendencia, grupo, partido o relaciones amistosas de ningún tipo”.

Y explicaba, además, que rechazaba compartir con la empresa de Berrueto y Liébano Sáenz la responsabilidad de publicar las encuestas para gobernador en 12 estados porque el profesionalismo y capacidad de su empresa estaba en entredicho.

En una segunda carta con fecha del 16 de marzo, dirigida al director general del Grupo Editorial Milenio, Francisco González, De las Heras reiteró en sus observaciones sobre las prácticas de GCE. Señaló que en 2009 la empresa divulgó encuestas “absolutamente contrarias a la realidad” en el Distrito Federal y en el Estado de México, lo que provocó serias confusiones y críticas en Milenio diario.

De esas diferencias se enteraron los encuestadores que cuestionaron la experiencia, metodología y presentación de los resultados de GCE, al que acusaron incluso de realizar push pull.

Ante esa marea de cuestionamientos de las encuestas con datos dudosos publicadas en varios medios, la AMAI elaboró un documento en el que define su posición. Subraya, por ejemplo, que los medios de comunicación deben asumir su responsabilidad de informar con fundamentos y datos veraces, y critica la “falta de profesionalismo” de los medios de comunicación que publican “información errónea”.

La AMAI también expone que los equipos de los candidatos son quienes deciden divulgar datos con fines propagandísticos, cuando lo ideal es que la información sea una herramienta para tomar mejores decisiones de campaña; además, comenta que los estudios de opinión son presentados en medios de comunicación como inserciones pagadas, como resultados definitivos e irrevocables a pesar de que las encuestadoras han explicado que a medida de que se acerca la elección las intenciones y preferencias tiende a cerrarse.

El documento de la asociación termina con una advertencia: “Las encuestas no hacen pronósticos, mucho menos a ello aspiran. Lo que buscan estos estudios de opinión pública es recoger y analizar datos para evaluar problemas de diversa naturaleza, es decir, diagnosticar una situación social… A los científicos sociales corresponden los diagnósticos; a los adivinos y meteorólogos pronosticar”.

El “ruido” de GCE

Federico Berrueto, director general de Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE), responde a Proceso sobre los cuestionamientos que se han hecho a sus encuestas.

“Estamos en medio de la línea de fuego y esto significa que al hacer públicos nuestros productos estamos en el centro de la polémica. Lo vemos como una reacción natural, pero nuestra preocupación no es que nos crean nuestra competencia, sino hacer buenos estudios.

“El juicio que debe de hacerse a un estudio no tiene que ser hacia una persona que estuvo en un partido político o que trabajó para el gobierno. Lo importante es que se vean los resultados de la encuesta y se comparen con los de la elección.”

Berrueto comenta que el problema con ellos es que se les acusa de trabajar para el PRI, lo que rechaza, y de no tener el rigor profesional para hacer los estudios demoscópicos, lo que, insiste, “es leyenda urbana”.

Dice que en el fondo a las demás encuestadoras les cuesta trabajo aceptar las innovaciones que ha hecho GCE en la forma de preguntar, el crecimiento que han tenido gracias a través su equipo de análisis profesional en el que participan 500 encuestadores. Señala que un órgano de auditoría externa vigila la calidad de los estudios que el grupo realiza.

“En realidad no nos preocupa la polémica ni la crítica ni lo que digan Raymundo Riva Palacio, María de las Heras o cualquiera de los encuestadores que compiten con nosotros. Lo que nos indigna, y estamos dispuestos a defendernos, es cuando está de por medio la calumnia, como fue el caso de Riva Palacio o el del senador del PRD Antonio Mejía Haro, quien dijo que a cambio de dinero estábamos dispuestos a hacerle encuestas a modo. Esto no se resuelve periodísticamente. Se tendrá que resolver, en todo caso, judicialmente. Lo estamos valorando”, puntualiza el entrevistado.

Berrueto también rechaza que él o Liébano Sáenz respondan a un grupo político dentro del PRI y desliza que detrás de los cuestionamientos que se le hacen a GCE está la ausencia de la autocrítica entre los encuestadores. Según él, además de negarse a aceptar las innovaciones técnicas en la elaboración de las preguntas, los demás encuestadores no reinvierten en sus propias compañías, quedándose únicamente con el aumento de la fama y del dinero.

Adrián Villegas, directivo de Ipsos-Bimsa y vicepresidente de la AMAI, reconoce que los encuestadores se han convertido en actores políticos por el trabajo de investigación que hacen para candidatos, partidos y entidades de gobierno y del Poder Legislativo. Pero insiste: el trabajo de Berrueto y Liébano Sáenz publicado en Milenio diario “ha provocado un poco de ruido”.

Con 20 años de experiencia, el especialista precisa que cuando se publican resultados sesgados en los medios como elementos informativos, “a veces me parece que se comienzan a distorsionar un poco las cosas, a distorsionar el papel de nosotros los encuestadores”.

–Se observa públicamente cómo en algunos momentos se le está dando un uso mediático o político a las encuestas. ¿No tienen ninguna forma de controlar o evitar esta manipulación?

–Esta pregunta la he escuchado en varias ocasiones. Es importante decir que en esos límites, en esas fronteras, todavía no hay una claridad de hasta dónde podemos posicionarnos.

“Los clientes son los que deciden qué hacer con esa información. La única protección que tenemos profesionalmente es que si un dato de los que entregamos es desvirtuado, se falsea una cifra. De inmediato, nosotros procedemos a hacer el desmentido en los canales que consideremos adecuados, y evidentemente rompemos toda relación profesional (con ellos).”

Villegas señala que este es un buen momento para la prudencia. Frente a las elecciones de 2012 es necesario reflexionar hasta dónde los medios también juegan un papel en la forma en que toman la información de las encuestas y la publican y como generadores de datos.

“Creo que todavía tenemos que madurar mucho en nuestro país para ver hasta dónde podemos preservar la transparencia, la integridad de la información, no mal informar al elector o al ciudadano a través de los medios masivos. Es este el momento de reflexionar sobre la interfase que se da una vez que entregamos el dato y el cliente decide difundirlo a través de un medio. Ahí nosotros quedamos fuera, salvo cuando se falsea una información y se publica. Hasta entonces podemos actuar.”

Francisco Abundis, director de Parametría, insiste en que los medios deben ser más responsables.

“Como medios, creo que esa es su responsabilidad. Un periodista no puede publicar algo sólo porque le pagan. Debe de decirse cuando se trata de una publicación pagada; decir que el medio no se hace responsable de ese infomercial, por ejemplo. Lo que están haciendo los medios son infomerciales y se justifican y critican a las encuestadoras. Pero nosotros no estamos haciendo nada, no somos responsables. Los que están publicando sin corroborar son los medios.

–¿No se está viendo a las encuestadoras como actores políticos?

–Claro, lo somos, pero también los medios. Lo que molesta es esta santidad de los medios, como si no fueran actores, como si no hicieran publicidad y fueran los santones de la película.

“Los medios tienen la misma responsabilidad que nosotros. Nosotros somos actores, pero hay que acotar responsabilidades. Para mí los medios deben generar buena información igual que nosotros. La única diferencia es que nosotros somos fuente de información y los medios tienen que confirmarla.”  l

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